Le business du E-Commerce et des DNVB

Qu’est-ce qu’une Digital Native Vertical Brand (DNVB) ?

Une Digital Native Vertical Brand (DNVB) répond à deux critères principaux :

1. Entreprise digitale née sur internet : Les DNVB sont des entreprises créées initialement pour opérer exclusivement en ligne.
2. Direct to Consumer (D2C) : Ces entreprises vendent directement aux consommateurs, sans intermédiaire.

Les DNVB commencent généralement en tant qu'entreprises purement digitales avant de se développer sur d'autres canaux de distribution, tels que :

• Les distributeurs (B2B2C)
• Les magasins en propre (Retail)

Ces entreprises se distinguent par un positionnement marketing fort et clair. Par exemple, Le Slip Français propose des produits textiles fabriqués en France, axés sur l'accessibilité.

👉 Retrouvez une liste des entreprises DNVB en France, dans tous les secteurs.

👉 Vous pourrez aussi être intéressé par la liste des startups du Made In France, qui regroupe un panel large d'entreprises DNVB.

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Exemples d’entreprises et marques DNVB

Voici quelques exemples d'entreprises DNVB et leur positionnement marketing :

• Respire : Produits d'hygiène naturelle, écologiques et transparents.
• Le Slip Français : Produits textiles fabriqués en France, accessibles et de qualité.
• Bonsoirs : Linge de lit haut de gamme, fabriqué en France, avec un focus sur le confort et la qualité.
• Typology : Cosmétiques minimalistes et transparents, axés sur des formulations simples et efficaces.
• Bonne Gueule : Mode masculine de qualité, intemporelle et durable.
• Sézane : Mode féminine, chic et responsable, avec des collections limitées et des pratiques durables.‍
• Les Raffineurs : Sélection d’objets et cadeaux raffinés.‍
• Perifit : Dispositifs de santé connectés pour la santé féminine‍
• Sisters Republic : Culottes menstruelles alliant confort et performance.‍
• Hello Boku : Marque dont l'objectif est de démocratiser les toilettes japonaises accessibles.
• Cabaïa : Marque de sac-à-dos et accessoires durables et eco-responsables.

Retrouvez sur ce lien un panorama des DNVB en 2022.

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Comment s’organise une entreprise DNVB

Les entreprises DNVB ont une organisation spécifique qui repose principalement sur le marketing et le produit. Voici les principaux départements :

1. Équipes Marketing :
   • Branding, communication et réseaux sociaux
   • Acquisition digitale et rétention
2. Équipes Digitales :
   • Gestion du site web (souvent rattaché au marketing)
3. Équipes Produit :
   • Conception et sélection des gammes de produits (parfois rattaché au marketing)
4. Équipes Supply Chain et Logistique :
   • Gestion des entrepôts, du transport et de l'approvisionnement
5. Service Client :
   • Support et assistance aux clients

La fabrication des produits est généralement externalisée. Historiquement, certaines DNVB développaient leur propre technologie pour gérer le E-Commerce. Aujourd'hui, elles utilisent majoritairement des fournisseurs comme Shopify.

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Comment recruter pour une entreprise DNVB ?

Le recrutement d'une entreprise DNVB est challengeant car il s'agit de s'entourer de profils très performants sur les différents départements, en particulier :

• Sur le recrutement marketing, le branding et l'acquisition
• Sur le recrutement des Opérations, la Supply Chain
• Sur le recrutement de la direction générale.

Les entreprises DNVB utilisent souvent leur image de marque pour attirer les meilleurs talents au sein de l'équipe. Il peut être intéressant de solliciter un cabinet de recrutement avec une forte expertise du secteur et des marques DNVB, E-Commerce et B2C.

👉 Voir notre page Cabinet de Recrutement E-Commerce.

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Lexique du E-Commerce et des marques DNVB

Marketing

• Coût d’acquisition client (CAC) : Montant dépensé pour acquérir un client.
• Lifetime Value (LTV) : Chiffre d’affaires généré par un client durant toute sa durée de vie.
• DTC (Direct to Consumer) : Vente directe aux consommateurs sans intermédiaires.

Pour plus d'informations, retrouvez notre article sur les leviers d'acquisition du marketing digital.

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Finance

• Coût de revient - Prix de revient : Somme des charges directes et indirectes divisée par la quantité de produit.
• Charges directes : Ensemble des charges issues du processus de fabrication (achats, main-d'œuvre).
• Charges indirectes : Ensemble des charges non imputables directement au processus de fabrication (loyer des bureaux, marketing).
• Marge, EBITDA, EBIT, EBE : Indicateurs financiers de rentabilité.

Supply Chain et Logistique

• Logistique : Gestion des entrepôts et du transport.
• Supply Chain : Ensemble des processus liés à la planification de la production et de la distribution, incluant les approvisionnements et les achats.
• 3PL (Third Party Logistics) : Prestataire de services logistiques (entrepôt et/ou transport).

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Différences entre le E-Commerce, la Marketplace et le Dropshipping

Ces 3 termes reviennent souvent quand on évoque le business en ligne. Cependant des différences existent.

• E-Commerce : L’entreprise commercialise des produits qu’elle possède en stock.
• Marketplace : L’entreprise sert d’intermédiaire entre un acheteur et un fournisseur. Le business model repose sur une commission à chaque transaction ou un abonnement pour les fournisseurs (ex. Deliveroo, Uber, Doctolib).
• Dropshipping : L’entreprise vend des produits sans les posséder en stock. Elle achète les produits aux fournisseurs après réception de la commande, réduisant les risques financiers et les coûts de stockage.

La pratique du Dropshippingpeut être considérée comme abusive pour plusieurs raisons :

• Les marges peuvent être très élevées sans réelles valeur ajoutée par la personne réalisant l'opération de Dropshipping.
• La qualité des produits parfois faibles.
• Le client peut rencontrer des difficultés sur le service support.
• L'usage du marketing d'influence et de la publicité en ligne, parfois avec des approches mensongères sur les produits.

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Challenges pour une marque DNVB

Les principaux défis pour une entreprise DNVB incluent :

• Développer une marque reconnue : En partant de zéro, il est crucial de se différencier sur le marché.
• Attirer et garder des clients : Fidéliser les clients et augmenter leur LTV.
• Offrir une expérience client incomparable : Assurer une satisfaction client élevée.
• Maîtriser ses coûts logistiques et supply chain : Compétition avec des grands groupes capables de massifier des volumes importants.
• L'omnicanalité : Comment gérer l'ensemble des modèles de distribution (D2C, Retail, Réseau de distribution, B2B2C...).

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Le défi de l'omnicanalité pour une entreprise E-Commerce

Comme vu précédemment, une entreprise qui se développe en E-Commerce va chercher à développer de nouveaux canaux de distribution pour continuer sa croissance. Cela découle de deux enjeux :

• Accroître directement ses parts de marché en adressant la clientèle par de nouveaux canaux.
• Augmenter la notoriété de l'entreprise.

Plusieurs pistes peuvent être explorées :

• Développer un réseau de distribution en B2B2C, comme les pharmacies pour les entreprises cosmétiques, ou les acteurs du Retail et de la Grande Distribution.
• Passer par des marketplaces partenaires pour vendre les produits (Exemple : Amazon, Cdiscount, ...)
• Ouvrir des boutiques en propre (canal Retail), et développer des magasins physiques
• Développer un réseau de vente à domicile.

Chacun de ces canaux présentent des avantages et des inconvénients. Avoir des boutiques en propre peut représenter un investissement et coût conséquent pour une jeune startup. La vente en B2B2C ou par des marketplaces partenaires peut fortement entacher les marges, avec les commissions qui seront reversées aux intermédiaires.

L'idée de la stratégie d'omnicanalité est de permettre aux consommateurs de naviguer facilement entre les différents canaux.

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Les années 2023 - 2024 : Des années difficiles pour les DNVB

Les DNVB font face à plusieurs défis en 2023-2024 :

• Hausse des prix de l’énergie : Impact sur les coûts de production et les prix d’achat des produits.
• Augmentation des coûts logistiques : Affecte la rentabilité.
• Crise du pouvoir d’achat : Réduction de la consommation, surtout parmi les classes moyennes.
• Augmentation des prix des publicités en ligne : Meta et Google ont augmenté leurs tarifs.
• Augmentation des coûts des fournisseurs tech : Les prix des plateformes comme Shopify ont augmenté.

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Les conséquences de ces facteurs sont nombreuses pour les marques DNVB :

• Ralentissement de la croissance du chiffre d’affaires : Voire décroissance.
• Augmentation du coût de revient : Dégradation des marges.
• Risque sur la pérennité des entreprises : Difficultés financières accrues.

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Quel avenir et quelle finalité pour une entreprise DNVB ?

Deux issues principales sont possibles pour une entreprise DNVB :

1. Rachat par un grand groupe industriel : Intégration dans une structure plus grande pour bénéficier de synergies.
2. Entrée d’un fonds d’investissement au capital (LBO) :
   • Le fonds d’investissement injecte du capital pour accélérer la croissance.
   • Objectif : augmenter les parts de marché et améliorer la rentabilité.

Il très rare de voir une entreprise DNVB réaliser une IPO (entrée en bourse).